Strateji konusuna Harvard İşletme Okulu profesörü Michael E. Porter’dan bahsederek başlayalım. Porter, günümüzde modern strateji alanının kurucusu ve bu alanda dünyanın en etkili düşünürlerinden biri olarak kabul ediliyor. O, 19 kitabı ve 130 kadar makalesi ile yönetim, strateji ve rekabetçilik gibi alanlarda çığır açmış bir akademisyen.  

Porter, Harvard Business Review dergisinde 1996’da yayımlanan meşhur “Strateji Nedir?” başlıklı makalesinde şu ifadelere yer veriyor:

“Strateji yapılmayacaklar hakkında tercih yapmayı yapılacaklar hakkında tercih yapmak kadar önemli kılar. Aslında liderliğin bir başka işlevi de sınır koymaktır. Şirketin hangi hedef müşteri grubuna, hangi ürün çeşitlerine ve hangi ihtiyaçlara hizmet etmesi gerektiğine karar vermek strateji geliştirmenin temel unsurlarından biridir. Başka müşterilere ve ihtiyaçlara hizmet etmemeye ve bazı özellikleri ve hizmetleri sunmamaya karar vermek de öyledir.”

Strateji farklı seçenekler arasında seçim yapmayı gerektirir. Seçim yapmak bazı seçeneklere evet derken, bazılarına ise hayır diyebilmeyi beraberinde getirir. Porter, bu seçimin, pazarda özgün ve değerli bir stratejik konum yaratmak için gerekli olduğunu düşünüyor. 

Porter stratejiye sıradışı bir bakış açısı getiriyor. Bu, gerçekten çığır açıcı bir fikir. Peki, iş dünyasında karşılığı var mı? Hem de çok. Örneğin dünyanın en değerli şirketlerin birini kurmuş ve büyütmüş olan Steve Jobs’a kulak verelim. Jobs, 1997 Apple Worldwide Developers Konferansındaki konuşmasında aynen şu ifadeleri kullanıyor: 

“Herkes odaklanmanın anlamının, o anda odaklanmanız gereken şeye evet demek olduğunu düşünüyor. Oysa öyle değil. Asıl yapılması gereken şey diğer 100 iyi fikre hayır demek. Dikkatle seçim yapmalısınız. Ben yaptığımız şeylerden olduğu kadar yapmadığımız şeylerden de gurur duyuyorum. Yenilikçilik 1000 seçeneğe hayır diyebilmektir.”

Porter ve Jobs’un strateji hakkında aynı fikre sahip olması şaşırtıcı değil. Aklın yolu bir diyelim. Porter akademik bir perspektiften bakıyor. Jobs ise seçenekler arasında seçim yapmayı, bir basitlik felsefesine dayandırıyor. O tam bir uygulamacı. Apple’ın ürünlerinden reklamlarına, web sayfasının tasarımından mağazaların iç tasarımına kadar her şey bu basitlik yaklaşımını yansıtıyor. Fakat çıkış noktası neresi olursa olsun ulaşılan sonuç aynı. Strateji, odaklanmayı gerektiriyor. Bu da bazı hayır diyebilmeyi zorunlu kılıyor. 

O zaman şu soruları sormamız gerekiyor. Bir işletme için odaklanabilmenin önündeki en büyük engel nedir? İşletmeler farklı pazarlar, ürün çeşitleri, müşteri grupları arasında bir seçim yapmakta neden zorlanıyorlar? Bu durum aslında duygusallıkla örülmüş bir düşünceden kaynaklanıyor. Herkesin her şeyi olmaya çalışma düşüncesinden. Bunun da temelinde büyüme arzusu var.

Büyüme arzusu işletmeler için stratejik konumu zayıflatan en önemli tuzaklardan biri haline gelebiliyor. Herkesin her şeyi olmaya çalışan işletmeler odağını kaybedebiliyorlar. 

İş dünyasında bu tuzağa düşen ve düşmeyen işletmelerden örnekleri gelecek yazılarımda ele alacağım. 

Hakan Karabacak